一向“做不大”的中餐行业，能不能出现麦当劳、肯德基那样的巨头？ 今年春节刚过，内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司董事长张钢就开始为小肥羊公司增资扩股的事频繁奔走于北京、上海等地。小肥羊现在正处于按照公司法、证券法的要求规范公司的阶段，按计划小肥羊明年将引入战略投资者，进而在2007年前后于香港上市。 这家依靠“不蘸小料的火锅”崛起的中餐企业，2004年其直营店创造了6亿多元人民币的收入，获得了超过8000万元的利润。而如果算上加盟店，这家内蒙古餐饮企业一年已经可以创造43.3亿元的收入。 今年，小肥羊已连续4年跻身中国餐饮百强第二名，而多年来它的前面一直是“令人仰慕”的、旗下拥有肯德基、必胜客等品牌的百胜（中国）投资有限公司。考虑到小肥羊才刚刚走到第6个年头，张钢当然对这个成绩感到非常满意。 一只标准化的火锅 小肥羊的创始人张钢和孙先红可能做梦都要感谢当初引进了“不蘸小料涮羊肉”的独特吃法。相对于其他传统涮羊肉和极辣的四川火锅，这种吃法的锅底汤料中有60多味滋补调味品，涮羊肉的时候既去掉羊肉膻味，同时因为不辣，受众面变得更广。 这种吃法的引入纯属偶然。1998年初，张钢还在做手机生意，他手下的一位经理在西南某城市出差偶然发现这种“不蘸小料”的火锅，后来张钢也前去品尝，发现味道果然不错，朦胧中认定极有商业价值。于是他们买了底料配方，回来后请人在原有配方的基础上加以改进，不断调试，然后开了第一家小肥羊。 “当时生意的火爆出乎意料，三天之后就开始排队”，张钢一看这个火锅店如此受欢迎，两个月后，就在包头另外两个地区同时开了两家分店，结果同样火爆。就这样，小肥羊逐渐走出了内蒙古。 “发现这种能受大众认可的火锅吃法可能是我们的运气，但搞连锁经营却是洋快餐教会我们的。”张钢承认，小肥羊后来在如何加盟、连锁、如何定价和组织架构搭建方面，大量借鉴了洋快餐的经验。而最重要的一点，还在于标准化。 中餐业做连锁特别难是经过无数“先烈”证实的经验。这主要是由于菜的口感和品质都是由厨师决定的，受人影响太大。而小肥羊之所以可以成为中国中餐业的老大，靠的就是标准化。 内蒙古小肥羊餐饮连锁公司监事长兰建华说：“我们之所以能标准化，当然与火锅特定的形式有关。菜品不需要事先烹调，仅需要洗净、切好、摆好即可，但是即便如此，要做到真正的标准化以便可以在全国不走样地复制，要做的工作还相当复杂。”
2000年小肥羊将连锁店开到北京、上海等地时，开始成立小肥羊物流配送中心，负责为连锁店统一采购和配送。另外在上海、深圳的中央厨房，负责加工成半成品，并向全国各地的小肥羊店推广。“这个中央厨房的功能跟麦当劳和肯德基是一样的。”兰建华说。 小肥羊对于标准化的要求一度达到了“令人震惊”的程度。葱段的长短要求一致、辣椒要用固定产地的、蒜也选用同一品种，连入锅的蒜瓣大小也要基本一样。 “在中餐领域这听起来是有些近乎偏执，但对西式快餐来说这其实没有什么奇怪的。所以人家才可以标准化，才可以进行完美的复制和扩张。”张钢并不觉得这是一件过分要求，而恰恰是小肥羊成功的关键。 品牌危机 小肥羊最初快速的扩张与其采用了加盟店模式直接相关，小肥羊在2003年以前绝大部分店面采取的是加盟店的经营模式。申请者只要有一定规模的饮食店面，交纳合同约定的加盟费，就可以借小肥羊的招牌和秘方配料进行单店经营。这种模式看起来稳赚不赔，却给小肥羊的生存根本??标准化带来了大麻烦。 小肥羊逐渐发现很多加盟商为了贪图小利，开始不从总部进羊肉或调味品，而改用价格较低、质量较差的原料，最后因为质量无法保证，致使很多消费者对“小肥羊”品牌失去了信赖。由于很多加盟店地处小城市，小肥羊总部对这样的加盟店几乎无法控制。带来了很大的质量和品牌风险。从2003年开始，小肥羊的董事会做了明确的规定，省会级以上城市以后再不放加盟店，均由公司来做直营。 目前，小肥羊的直营店与加盟店已经形成了1：3的格局??直营店136家，加盟店567家。其中北京、上海、广州、南京、福州、杭州等地直营店已经成为主流。 在这个过程中，小肥羊一直在提高加盟准入门槛。比如过去加盟合同签三年，现在提高到五年，并且要求加盟商交一定的加盟定金。另外合同规定，如不按要求进货、经营，将从此定金中扣掉相应罚金作为惩罚。2004年下半年，小肥羊专门成立了加盟服务中心，开始对新加盟店进行细致的培训和规范，并对原有老店逐家做规范。“这一年来我们甚至基本上没有吸纳新加盟商，做的都是强化整顿。”兰建华说。 强化加盟管理保证了“小肥羊”品牌形象和影响力的扩大，但是另一种形式的品牌危机又困扰着小肥羊。 大约从2001年开始，全国各地陆续出现了一些仿冒的小肥羊火锅店，其中一些店直接打出“小肥羊”的招牌，有的则冠以“某某小肥羊”字号，虽然名头不同，但都突出使用“小肥羊”三个大字，并仿冒“小肥羊”的特殊字体及特有的装饰、装潢。仅南京一地，街头就出现了数十家假“小肥羊”。 早期的一些加盟店在三年加盟期满后，也拒绝向小肥羊交加盟费，但却继续打着“某某小肥羊”的招牌做生意，甚至做起了加盟连锁业务。小肥羊感到事态严峻，于2004年先后在内蒙古、新疆、北京、上海、河北、陕西等地通过行政、司法程序投诉和起诉了一批擅自使用小肥羊商标的餐饮经营者和火锅底料生产者。因“小肥羊”属于未注册驰名商标国家也予以保护，小肥羊取得初步胜利。据了解，目前在内蒙古地区，工商部门已经把假的“小肥羊”全部打掉。 但是商标保护容易做到，小肥羊却无法独家垄断“不蘸小料火锅”的模式。有业内人士认为，现在小肥羊面对的还都是“土匪”性质的“盗版”，但是谁也不能确保未来不会遇到“正规部队”明刀明枪的进攻。 显然，小肥羊不能仅仅想着不惜代价绞杀国内“盗版”，还必须迈开大步向前跑，以便建立绝对的安全距离和迅速占领更大的市场。 寻找新高地 2004年，小肥羊在香港开设了三家店面，开始拓展海外餐饮市场。在香港的三家店每日就餐长龙不断，利润极高，“一盘羊肉能卖60~80元”，大大增加了小肥羊海外开店的信心。“今年我们还计划在美国、加拿大等国家和中国香港、澳门、台湾等地区开店，计划到2010年在海外开店80到100家。”张钢说。 据知情人士透露，小肥羊的国际化，固然出于开拓市场的目的，但也与寻找战略投资者并且为2007年上市做准备有关。据透露，目前已经有包括摩根斯坦利在内的数十家VC与小肥羊做过正面接触。 同时，2004年小肥羊依托餐饮，不断延伸产业链条，形成了餐饮、调味品和肉业三方面的布局，开始尝试多元化路线。但小肥羊的多元化首先还是为了解决标准化问题。知情人士称，过去小肥羊的羊肉和调味品均有协作单位来提供，但因为价格竞争，特别是收购羊只的时候，谁给的价格高，谁就能收购。这让公司受到上游的很大制约，调味品也是如此。为了解决这一问题，现在小肥羊开始仿效麦当劳、肯德基的做法，加强对上游产业链的控制，大建牧场、搞规模化肉类加工。 去年，小肥羊投资3000多万元在包头昆区兴建了调味品基地，投资500万元兴建了国内唯一一条全自动化家装火锅汤料生产线。此外，在包头市固阳县、东河区，锡林浩特市兴建了小肥羊专用羊肉加工基地。基地I期工程投资1亿元，于2004年5月27日正式开工兴建。预计今年夏天羊肉制品将上市。 有了标准化的主料和配料，张钢进而“把小肥羊打散了进超市”。张钢的算盘是，既然“小肥羊”的品牌已经起来，并且总部有专门的物流公司将加工好的羊肉、调料配送到各连锁店，为什么不拓展一下，送入超市、宾馆，谋得更多的收益呢？另外，对小肥羊来说，既然无法完全垄断“不蘸小料火锅”这种商业模式，那么把产品打散了卖，也许倒可以在一定程度上保证自己在这种商业模式中的垄断地位。 |
