成立于1999年的小肥羊餐饮连锁公司，在短短几年内就完成了“找市场、创品牌、保领先”，这个一般企业多年才能走完的征程，同时打破了中餐连锁企业做不大、做不强、超不过“洋品牌”的魔咒。
 
    小肥羊在创业之初，凭什么从消费者有众多选择的中餐行业中脱颖而出? 成为领跑者的小肥羊又将怎样保持领先?

    自2001年至今，内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司已连续4年跻身中国餐饮百强企业的第二名，仅次于历史悠久，拥有肯德基、必胜客等著名品牌的百胜（中国）投资有限公司。在刚刚过去的2005年，小肥羊更是创下了45.7亿元的销售收入。

    成立于1999年的小肥羊餐饮连锁公司，在短短几年内就完成了“找市场、创品牌、保领先”这一一般企业多年才能走完的征程，同时打破了中餐连锁企业做不大、做不强、超不过“洋品牌”的魔咒。

    小肥羊在创业之初，凭什么从消费者有众多选择的中餐行业中脱颖而出？成为领跑者的小肥羊又怎样保持领先？

    脱颖而出的秘密

    独创特性产品

    涮羊肉在我国可谓历史悠久，但真正发扬光大于清朝晚期—冬日里拿了月例银的爷们儿往往钱刚到手就奔了涮肉老店，两盘羊肉清汤一涮，配以麻酱、酱油为主，韭菜花、酱豆腐为辅，虾油、料酒少许的蘸料，二两二锅头下肚，就图一个舒坦。也正是因为历史的积淀，几百年来涮羊肉的吃法都没有大的改变。

    1999年小肥羊独创了不蘸小料，锅底料由当归、枸杞、党参、桂圆等60多味中药、调料配制的新型火锅。这种独特的配料起源于蒙古族“当归、生姜、羊肉汤”的养生传统，在某种程度上也抓住了现代人生活水平提高后渴望食疗、食补的心理需求，附加了产品的文化内涵。

    除了不蘸小料的吃法和滋补的中药锅底，在产品创新方面，小肥羊还最先采用内蒙古锡林郭勒盟乌珠穆沁肥尾羊作为主要原材料。从畜牧学角度来分析，这个品种的羊肉“膻”味小，适合食用。同时，在业界，小肥羊也是最早严格规定仅使用生长期在6个月以下、春季产羔秋季屠宰的羔羊肉做涮品的餐厅，而过去人们吃涮羊肉不区分肉羊的月龄。实际上，月龄较大的羊，把握不好下锅时间，肉质容易变老变硬；而生长期在6个月以内的小羊，肉质鲜嫩，久涮不老。并且，小肥羊还在羔羊屠宰环节、加工环节加入排酸工艺，经过这样处理后的羊肉入汤后比较鲜香；此外，小肥羊还根据不同档次消费者的不同需求，按部位分割羊肉，做到了尽可能多地满足市场需求。

    标准化后厨

    中餐操作的复杂性和强烈的地域色彩，使得它往往不能被大范围推广。厨师是遏制中餐规模化经营的主要因素：厨师不同，做出来的菜品味道就不同；即使同一位厨师，情绪不一样，食客吃到的口味也不会相同。小肥羊应对这个问题的经验很简单：“我们只有一道菜。”“一道菜”使规模化的复制成为现实，使标准化的后橱易于执行。

    小肥羊各地店铺除了蔬菜在当地采购，以保持新鲜外，原材料，包括锅底料、羊肉，皆由包头总部统一配送，即使是当地采购的蔬菜也要按特定的标准切割上桌，质量容易控制。把复杂的事简单化，包括不用小料，这些都使后厨标准化容易推广。

    技术创新加一流原料，不但为小肥羊树立了饮食特色，也为其经营提供了极大便利。内蒙的羔羊肉和自己独特配方的火锅底料做到了可控，小肥羊也就从餐饮行业最难控制的产品角度建立了一定的壁垒。这为今后小肥羊的规模化、连锁化经营埋下了伏笔，打下了良好的基础。

    口碑相传式扩张

    小肥羊如是总结了公司的品牌推广经验：凭借过硬的产品质量，选择合适的店铺地址，在第一时间内获得消费者的好评，然后依靠亲身体验者一传十、十传百地口头传播。小肥羊的品牌就这样通过最原始的渠道—口碑传播开来。

    小肥羊火锅在短短6年内迅速发展壮大，完成了初期资本的积累，可以说依赖于它的特许经营扩张路径。虽然特许商在不同程度上会损害系统的整体性，但是对于完全陌生的市场，自主开发需要一定的时间来培育市场，并且需要大量的后备资金支持。采用特许加盟的形式可以在积累资金的同时，迅速扩大品牌的知名度。2000年至2002年，小肥羊就形成了以总部包头为中心，呈放射状辐射全国的连锁加盟店近700家。到2003年，公司已拥有3个全资控股子公司、5个分公司、1个物流配送中心、6个省级总代理（代理8个省）、6个市级代理、698 家连锁店，并在美国、日本、澳大利亚等60多个国家申请注册了“小肥羊”商标。

    领先之路

    特许经营在带来迅速扩张的同时，也带来了致命缺点：特许经营商经常会为利益最大化的欲望所驱动，寻找捷径进行不利经营。2002年，市面上假、伪“羊”横行，各种商标官司、历史问题缠身，特许经营带来的混乱使小肥羊疲于奔命。无独有偶，世界著名快餐品牌肯德基由于快速的膨胀式发展，遇到了特许加盟商产品质量不稳定、卫生条件差、加盟商管理混乱等诸多问题，导致70年代初期至中期销售额每年减少8%，利润每年减少26%。如果说小肥羊靠品质立足，那么要发展就只能靠管理和进一步的创新。

    设备创新

    为改善生产条件以适应规模扩大的需要，2002年小肥羊成立了专用肉品加工基地，为连锁店提供高质量肉品；同年与安徽机械制造厂合作研发专利配料机，历时2年完成了中国惟一一条火锅底料配料机。之后，调味品基地扩大规模搬迁新址，按照花园式工厂的标准建设，通过ISO9001-2000国际质量管理体系认证。