老店全聚德的新奥运营销
日期：2007-3-13 18:06:55 来源: 作者：邢颖
餐饮行业的奥运机会 提高餐饮经营服务水平，是“北京市商业服务业迎奥运三年行动计划”的重要内容之一。据北京市商务局有关资料显示，2008年奥运会期间，直接参与奥运会的运动员、官员、工作人员、媒体记者等人群将有27万人，观众将达到700万人；另据专家预测，到2008年，北京入境旅游者将达到500万人，国内旅游者达到1.2亿人。基于以上数据，有关专家预测，北京奥运会将带来800－900亿元的北京市场的现实购买力，其中20%将为餐饮消费，新增餐饮消费零售额近200亿元。 而成为北京奥运会的餐饮服务供应商，将是餐饮企业名利双收的好机会。据官方预测，2008年奥运会期间，奥运村最高时将容纳1.7万人，每天至少也有1万人常驻；媒体村中一个较大的村有6000人的规模，这些需要运营企业能够连续而稳定地提供30天左右的24小时饮食服务。尤其是奥运村的运营企业，奥运会之后还要为残奥会提供30天的服务。据北京奥组委运动会服务部副部长向萍在 “2008北京奥运餐饮工程论坛”上介绍，2008年北京奥运会奥运场馆的餐饮服务商，将采用市场化的方式确定，有可能采取全球招标的方式。 目前，国内餐饮业，尤其是北京餐饮业已具备一定的实力，有些企业已参与过亚运会、大运会等大型活动的服务工作，但单独服务奥运是中国任何餐饮企业都没有的经历。因此，奥运餐饮服务，对于国内餐饮企业来说，既是一个巨大的机会，也是一个严峻的挑战。 当然，餐饮企业从北京奥运会获得的好处不仅仅是200亿元这么简单，奥运会同时也是中国餐饮企业营销和传播的大舞台，是提升企业品牌价值的一次绝佳机会。东京奥运会让人们记住了日本的寿司，汉城奥运会则让韩国的泡菜闻名天下，北京奥运会呢？也许北京的那些老字号餐饮企业将获得这样的机会。“不到长城非好汉，不吃全聚德烤鸭真遗憾”，百年老店全聚德如果善于借奥运东风，紧紧抓住“科技奥运、人文奥运、绿色奥运”这三大核心理念做文章，发扬中华传统饮食文化，建立现代企业管理制度，那么全聚德烤鸭的知名度在全球范围内比肩于日本寿司、韩国泡菜，亦非不可能之事。 全聚德的新奥运营销 全聚德作为北京餐饮市场的领军企业，又是著名的百年老店，利用北京“新奥运”实施品牌文化的营销传播，是全聚德在新时期提升品牌价值和企业文化的重要策略。其实，早在北京申办奥运的时候，全聚德就已经展开了奥运营销。 2000年底和2001年初，国际奥委会的26个单项体育组织考察团和评估团在北京考察后，全部慕名来到全聚德前门店品尝烤鸭，全聚德利用这个机会开展了一次面向国际奥委会的品牌传播，服务员用英语向他们介绍了全聚德的历史，加上亲切周到的服务，使国际奥委会切身体验到了中国餐饮文化和中华老字号全聚德的品牌魅力。国际奥委会评估团团长维尔布鲁根当场高兴地说：“你们已经为奥林匹克做出了贡献！” 在2001年7月13日申奥之夜，全聚德在各店举行了大型“守望申奥之夜”活动，各店都为当晚就餐的顾客准备了丰盛的晚宴，并邀请艺术家前来表演助兴；员工们与顾客一起观看现场直播，共同期盼申奥成功。 2004年7月，全聚德借创建140周年之际，推出了投资上亿元的大型体育主题主题餐厅——全聚德亚运村店。亚运村店店堂设计充满运动风格，每个包间以一个曾经主办过奥运会的城市为主题，总营业面积达到4000多平方米。同时，全聚德亚运村店宣布将为奥运冠军设立“庆功宴”。即日起，在历届奥运会上获得冠军的中国运动员，一年内可到亚运村全聚德烤鸭店免费享用“奥运金牌庆功宴”一桌；在即将举办的“2004年雅典奥运会”上获金牌的中国运动员，可免费享用亚运村全聚德烤鸭店“奥运金牌庆功宴”两桌。 2005年11月，由全聚德集团与北京市工业促进局、中国国际贸易促进委员会北京市分会共同主办的第一届国际餐饮·食品博览会在北京展览馆开幕，同时，全聚德还与有关政府部门共同推出了2008北京奥运餐饮工程论坛，聚集众多餐饮业的专家学者和企业家，商讨如何充分展示北京食品餐饮业围绕奥运所做的工作和取得的成果，以更好地服务2008年北京奥运会。2006年6月29日，全聚德召开第二届国际餐饮·食品博览会新闻发布会，标志着第二届博览会各项工作全面启动。 通过一系列奥运公关和营销工作的开展，尤其是体育主题餐厅亚运村店的开业，百年老店全聚德为其品牌注入了新的时尚文化元素，焕发出了青春的活力。全聚德品牌之所以历近一个半世纪而不衰，也正是因为其品牌文化始终得到了很好的传承和发展。 全聚德的文化建设和传播 重视企业文化和品牌文化的建设和传播是全聚德长盛不衰越做越强的重要秘诀，全聚德品牌的核心更是在于其文化内涵。全聚德的品牌文化不是单一的，而是多元、复合的，是一种兼收并蓄、开放的商业文化体系。以全聚德北京最为著名的四家店来说，和平门店是接待外国元首、政要，举办国内外重要宴会的重要场所，该店定位于“名人文化”；前门店作为“全聚德”的起源店，在定位上突出了“老店文化”的特色，无论是老墙、老铺，还是燕京八景、帝王间，无不渗透着“全聚德”淳厚的文化底蕴及浓郁的民族特色；王府井店定位于“王府文化”特色，借皇宫王府的亭、阁、轩堂之名，体现出王府华贵儒雅的风采；亚运村店则集中体现体育文化、奥运文化。 全聚德企业文化建设和传播力度在国内企业当中可谓屈指可数。他们聘请中央民族乐团著名词、曲作家创作了具有浓郁民族风格、京腔京韵的全聚德集团团歌《一炉百年的火》，并成立了由合唱队、小乐队、舞蹈队组成的全聚德艺术团。更值得一书的是，全聚德先后编辑出版了《全聚德史话》、《全聚德今昔》、《品味全聚德》、《全聚德的故事》、《媒体话说全聚德》（一、二辑）、《全聚德与天下第一楼》、《画说全聚德》等多本企业图书；还编印了《全聚德特色菜谱》、《全聚德名菜名点集锦》、《全聚德与国际名人》大型画册等。这些图书不但较为全面地表现了全聚德博大精深的企业文化和品牌精神，也体现出了全聚德卓越的公共关系。从公共关系专业上说，“《全聚德今昔》首发式”获得了第四届最佳公共关系案例大赛金奖；从媒体关系的角度来说，仅仅《媒体话说全聚德》第二辑就收集了179篇全聚德的专访文章和企业报道，而且这些媒体报道的时间跨度不足3年。 同时，全聚德与全国影视、戏剧界合作，利用影视和戏剧的形式开展声势浩大的企业和品牌文化传播。话剧《天下第一楼》上演了近500场，电影《老店》获得金鸡奖、百花奖和华表奖。2004年3月，全聚德集团与中央电视台影视部、北京紫禁城影业公司共同投资的32集电视连续剧《天下第一楼》在中央电视台首播，著名演员濮存晰、王姬、巍子领衔主演，该剧在2004年央视电视剧收视排名列第一，因而获得了巨大的品牌宣传效应。 为了展示老字号全聚德140多年的历史文化，2005年5月20日，全聚德展览馆在集团成立12周年之际顺利开馆。全聚德展览馆面积近500平方米，馆内运用大量翔实、珍贵的文献、照片和实物等近500多件展品，以及以全聚德历史人物为原型的雕塑群，将全聚德的历史和现实有机地结合起来。全聚德展览馆并非单纯的历史再现、荣誉展示，而是打造成了北京餐饮文化的展示和传播基地，同时也搭建了对内对外进行交流的平台。 |
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