4.格调高雅的营销文化

    现代市场竞争中的营销策略不仅仅是一种产品的推广和销售，更多的是营销这种产品背后的企业文化，而这种文化的形成不是与生俱来的，而需要我们去精心塑造。

    多年来。全聚德集团利用品牌优势，积极实施品牌营销战略，以文化促营销，以营销塑品牌。1999年，集团公司举行的全聚德建店135周年庆典活动因成功策划了“全聚德第1亿只烤鸭出炉仪式”、“打开老墙，亮出老铺仪式”、“《全聚德今昔》首发式”等活动而获得当年中国国际公关协会第四届国际公关案例大赛金奖；2000年，集团公司与北京邮政速递局联手开拓速递市场，开发了EMS速递烤鸭业务，使广大顾客足不出户就可享受到全聚德的上门服务；集团公司还积极推行“全聚德会员制”，通过对会员进行信息跟踪、寄生日卡以及消费回馈等活动吸引宾客，了解和调查消费市场；通过开展网上订餐业务，探索现代网络信息服务。

    全聚德的文化营销不仅为企业经营服务，更为北京申奥成功做出了贡献。2000年底和2001年初国际奥委会的26个单项体育组织考察团和评估团在北京考察后全部慕名来到前门店品尝全聚德烤鸭，服务员们用英语向他们介绍全聚德的历史，亲切自然地服务，圆满完成了接待任务。国际奥委会评估团团长维尔布鲁根高兴地说：你们已经为奥林匹克做出了贡献。之后，集团公司将所有考察团官员的签名留言制作成展板赠送给北京奥申委。在2001年7月13日申奥之夜，集团公司在各店举行了大型“守望申奥之夜”活动，各店都为当晚就餐的顾客准备了丰盛的晚宴，并邀请艺术家前来表演助兴，集团领导和员工们与顾客一起观看现场直播，共同期盼申奥成功，当喜讯传来，店内彩花漫天，欢声雷动，大家热情拥抱，举杯庆贺，同时为庆祝全聚德创建137周年而举办的集团团旗传递活动也拉开了序幕。全聚德集团团旗在北京地区和中国东北、西北、西南和华南地区的所有直营企业和连锁企业签名传递，7月25日，300多名全聚德人在居庸关长城举行盛大的团旗会师仪式，展示了全聚德人庆祝申奥成功的500米签名长卷，表达了全聚德人对北京申奥成功的喜悦心情和服务社会、奉献奥运的心愿。7月26日，集团公司在金色大厅隆重举行“庆祝申奥成功暨全聚德创建137周年庆典”，在庆典中精心策划的“向股份公司聘请的专家委员会颁发聘书仪式”、“全聚德集团与北京旅游学院联合办学签约仪式”、“展示国际质量白金奖杯和证书”、“百名大使签字墙” 揭幕仪式以及《品味全聚德》、《全聚德的故事》、《媒体话说全聚德》三本书的首发式和全聚德烤鸭片鸭表演等活动掀起一次次高潮。有奥运会预演之称的“大运会”也飞进了650只全聚德烤鸭，全聚德的厨师和服务员为运动员进行精彩的片鸭表演，来自各国的运动员按捺不住，把近万只烤鸭卷一扫而光。

    一次次令人激动的场面，一个个成功的策划案例，全聚德的文化影响力有时是超乎想象的，它带给每一位全聚德人巨大的挑战和压力，同样也带来了无限希望和机遇。

    5.顾客至上的服务文化

    “全聚德”有“十个帮手难抵一个好堂头”（“堂头” 即现在的“服务员”）的行话。服务是产品的延伸，一流的产品必然要包含一流的服务。在激烈的市场竞争中，只要顾客对商品服务的某个环节产生不满，最终结果都是顾客“用脚投票”。多年来，我们坚持对服务人员进行专题教育，充分认识服务工作在企业经营中的重要性，树立“服务工作中1％的闪失，对顾客来说就是100％的损失”、“没有服务就没有销售”、“企业利润的取得是顾客对我们满意服务的回报”、“服务也是商品，服务劳动同样创造价值”等一系列新的服务质量观，并且不断总结完善服务规范，制定《全聚德餐厅服务规范》，并以此作为考核的标准。从集团公司到企业内部，都设立专职服务督导，定期或随时督查服务质量，进行服务的现场管理。建立了量化评价体系，制定出一套便于的操作的考核制度，把企业自查、企业互查和集团检查相结合，通过集团和企业的检查小组向用餐顾客发放《宾客满意度调查表》，为企业服务质量打分，每季度还聘请专家型秘密顾客进行暗访。三级检查和秘密顾客的暗访结果与企业领导的年终奖金挂钩，企业在服务方面发生重大事故，实行一票否决。在每年一度的“全聚德之最”评选中，把服务作为硬性指标。在服务实践中，总结并推广了前门店的“三转服务”和和平门店的“十个一”工作法，即：“服务员围着客人转、厨师围着服务员转、后勤围着一线转”和“说好第一句话，倒好第一杯茶，上好第一条热毛巾，倒好第一杯酒，布好第一道菜，卷好第一卷烤鸭，坚持好一个站姿，用好一只托盘，备好一辆撤台车，送走最后一位客人”。这种以顾客为中心的细致入微式服务，拉近了企业与顾客的距离，深受顾客好评。

    三、育一代新人，塑企业之形，固老字号之本

    1.创造以人为本的“全聚德之最”活动

    “全聚德之最”是一项以经济效益为中心，涵盖企业各方面工作的综合性竞赛活动，按内容不同分为八大类，即：比效益、比管理、比服务、比技术、比改革创新、比安全稳定、比信息、比企业文化和精神文明建设。竞赛始终坚持“两个文明”一齐抓，全方位调动员工参与的积极性和工作热情，突出竞赛活动的制度化、系统化、规范化的特点，公开、公平、公正地按照考核标准进行打分评比，对获得“全聚德之最” 的集体和个人进行精神和物质奖励，激发广大员工的工作积极性和岗位奉献精神。“全聚德之最”竞赛活动寓服务于管理之中，在管理中体现服务，以服务优化管理，围绕经济中心凝聚人心，努力追求“以人为本” 的管理境界。

    通过开展竞赛活动，在集团上下形成了一种学知识、练技术、创高效的良好风气，涌现了大批技术能手和服务标兵，锻炼出一支过硬的员工队伍。在第四届全国烹饪服务技术比赛、北京第三届烹饪服务技术大赛以及世界烹饪中国菜比赛中，全聚德集团选手屡获团体金奖和多项个人金奖。众多技术名师和服务能手获得“全国内贸系统劳动模范”、“北京市劳动模范”、“首都劳动奖章”、“爱国立功竞赛标兵”、“北京市劳动技能勋章”、“中国名师”、“北京烹饪大师”、“北京市商业服务明星”等荣誉称号。“全聚德之最”活动已成为全聚德企业文化建设的重要组成部分。

    2．建设两支队伍，培育企业新人

    集团公司将管理人员队伍和技术人员队伍的建设作为企业发展的两翼，增强企业发展后劲，提高人才竞争实力。几年来向社会招聘高级管理人员，引进高素质、高水平的高级管理人才，不断充实管理队伍。为了使青年骨干迅速成才，与北京财贸干部管理学院联合举办青年管理人员培训班，通过学习企业管理、财务分析、法律合同等知识，增强了分析问题和解决问题的能力，提高了综合管理素质。与北京旅游学院联合举办烹饪技术与营养专业大专班，提高厨师和技术人员的文化素质和专业素质。同时，加大对高级管理人员的培训，与北京工商大学联合举办高级管理人员研究生班，聘请北京大学、中国人民大学等高校的教授和学者，对金融证券、期股期权、资本运作等现代前沿经济理论进行了集中学习和研讨，解放了思想，更新了知识，提高了认识，增强了现代企业管理意识。

    目前，集团公司拥有一支由“亚洲大厨”、“中国烹任名师”、“全国行业明星”、“北京烹饪大师”等为骨干的烹任技术队伍和一支以“全国服务明星”、“金牌服务师”等为代表的服务队伍，这支雄厚的技术队伍是全聚德宝贵的财富，通过数年精心的培养和锻炼，技术人才队伍喜结硕果：在第四届全国烹饪服务技术比赛中，荣获团体金奖1项，8人荣获个人单项金奖；在北京市第三届烹饪服务技术比赛中，荣获团体金奖1项，16人荣获个人单项金奖；在日本举行的世界中国菜烹饪大赛中，又荣获了团体金奖和1金、2银、1铜的好成绩；在2001年举行的北京申奥首都餐饮服务技能大赛中，集团公司代表队荣获团体金奖和11枚金牌。

    为了建设一支高素质的管理人员和技术人员队伍，集团公司加大智力投入，专门成立了培训中心和餐饮技术学校，通过选派人员外出学习、考察，推行人才交流制度，组织青年管理人员培训班等方式，为全聚德的未来发展储备技术力量。

    3.导入企业识别系统，塑造良好企业形象

    为了将全聚德科学、规范的管理和高质量、统一的菜品及服务推广到国内外市场，1994年集团公司开始导入全聚德企业识别系统，并通过不断的完善和修订后，建立了一套符合现代科学管理要求、反映企业经营特点、激励自我发展的企业识别系统（CIS），它由理念识别系统（MI）、行为识别系统（BI）和视觉识别系统（VI）三个子系统组成。CIS系统确立了“全而无缺、聚而不散、仁德至上”的企业精神，“继承和弘扬民族优秀饮食文化成果，以繁荣和发展中华饮食为己任”的企业宗旨，“充分发挥‘全聚德’老字号的品牌优势，一业为主，综合经营，多元化发展”的经营方针，以及“脚踏实地，精益求精，快速应变，雷厉风行”的企业作风；把生产加工、服务和管理上的统一规范推广到各连锁企业；利用形象识别系统作为全聚德商业品牌的传播载体，鲜明地将全聚德的企业理念转化为静态的、具体化的视觉形象，在全国各连锁企业中积极推行，统一招牌、灯箱、工服、餐具等，提升了广大消费者对全聚德品牌形象的认知度。

    了营造全聚德独特的文化氛围，集团公司搭建文化平台，建设传播载体，开展了丰富的文化建设活动。聘请中央民族乐团著名词、曲作家创作的具有浓郁民族风格、京腔京韵的全聚德集团团歌《一炉百年的火》，成立了由合唱队、小乐队、舞蹈队组成的全聚德艺术团。1999年“全国企业之歌大赛”中，由全聚德合唱团演唱的集团歌一举夺得大赛金奖。同时，创办了《全聚德》集团报作为宣传和教育载体，开展广泛的企业文化建设和宣传教育；积极开展文化建设工程，先后编辑出版了《全聚德史话》、《全聚德今昔》、《品味全聚德》、《全聚德的故事》、《媒体话说全聚德》五本企业文化力作；还编印了《全聚德特色菜谱》、《全聚德名菜名点集锦》、《全聚德与国际名人》大型画册。

    全聚德人因文化而自豪，全聚德因文化而得到影、视、剧界的特别青睐，因此全聚德也拥有了别人无法拥有的一笔精神财富：话剧《天下第一楼》上演近400场而誉满华夏；电影《老店》获得金鸡奖、百花奖和华表奖。2003年4月，全聚德集团与中央电视台影视部、北京紫禁城影业公司共同投资的30集电视连续剧《天下第一楼》举行开机仪式，著名演员濮存晰、王姬、巍子领衔主演。全聚德集团将“全而无缺、聚而不散、仁德至上”作为企业理念，始终信守职业道德，崇尚仁德精神，多次向需要帮助和关怀的社会群体伸出了热情援助之手，积极开展社会公益活动。1997年集团公司全体员工捐资30万元，捐书万余册，在革命老区延安修建了“全聚德希望小学”，为当地100多名儿童建立了新校舍；每年春节，集团公司都会带上慰问品走进敬老院，与他们共度佳节；在集团公司185速递烤鸭业务开通的时候，第一只烤鸭送到了下岗工人的家中；组织中小学生到全聚德开展一日夏令营；1999年春节举办了全聚德新春征联活动；2000年举办暑假中学生休闲作文比赛……。全聚德的公益活动得到消费者的认可，征联活动中一位顾客为“全聚德”热情题写了“聚德而全，老店千年春不老；招才以广，新姿一派景常新”的春联，充分表达了消费者对全聚德的赞赏和祝愿。

    4.坚持走质量效益型发展之路

    质量是品牌的基础，文化是品牌之灵魂。全聚德在139年的经营实践中，坚持顺应时代要求，在继承中发展；坚待顾客至上，质量第一，不断创新。这是全聚德这一民族品牌能够保持百年不衰的基本经验。集团公司聘请专家学者经过反复咨询、论证，根据企业实际情况，确立了集团公司“正餐精品发展战略”，根据目前产权结构和体制要求，初步建立了以组织结构、程序、过程和资源为主要内容的质量管理体系，明确了“发挥品牌优势、致力技术创新、顺应市场潮流、倡导精益求精” 的质量方针。

    集团公司成立后，建立了董事会定期研究质量管理工作的制度，定期召开的司务会。每季度召开经济形势分析会、每年召开年度工作会，更多的研讨决策都是针对质量管理这一中心工作而展开的。

    集团公司质量体系的组织结构，在公司总部的层面上，董事会、领导班子实施最高质量管理职能，设立了负责企业产品质量管理、服务质量管理、投诉处理的管理部；负责产品研发、分析质量信息的科技信息部；建立了负责研讨菜品质量、审核创新菜品的厨师长例会制度。在企业的层面上也都建立了相应的组织结构，包含有店级、部门级、楼层级、班组级、个人等组成部分。

    在程序设计和过程管理上，前门店和配送中心相继通过ISO9002和ISO9001国际质量管理体系认证。和平门店、王府井店也通过了“国家特级酒家” 的认证，和平门店目前正在进行ISO9002认证过程中，程序设计和过程管理制度健全，通过生产和服务的具体规定，使输出经由过程达成输入的要求，从而保证了产品和服务质量。同时集团公司还推广王府井店的厨房管理经验，实行总厨师长严把质量关的制度，建立完善、严格的大厨、二厨领料制度，原材料统一加工制度、成本控制量化考核制度、成本控制与厨师个人经济收入挂钩制度，强化了员工的质量意识，使企业获得了更大的经济效益。

    2000年，集团公司被北京市质量技术监督局授予“北京市质量管理先进企业”；2001年，被北京市政府授予“北京市质量管理先进奖”荣誉称号；2002年被国家有关部门授予“全国质量管理先进企业”     荣誉称号；国际著名的西班牙马德里商业咨询公司根据著名企业的调查结果，连续三年授予集团公司“国际质量金星奖”、“国际质量白金奖”和“国际质量钻石奖”。

    “只有民族的，才是世界的”，民族的即是惟一的、独特的、新鲜的，民族文化需要保持特色，并在继承中创新，在创新中发展，发展亦是最好的继承。“全聚德”的文化无疑是民族传统饮食文化中宝贵的财富，中国饮食文化需要全聚德这样的企业不断创造新鲜的能量，在发展中继承和弘扬。全聚德既是传统的，它历经百年锻造，铸就成驰名中外的民族品牌；全聚德更是现代的，它适应现代企业制度的要求，使传统老字号转变为现代餐饮集团；全聚德虽是古老的，它跨越了三个世纪，历经百年沧桑；全聚德又是年轻的，它正走在21世纪的大道上，开拓着中华民族品牌新的事业。