醉翁之意

    成为奥运会官方合作伙伴是众多企业梦寐以求的，但与奥运会的合作，可以说是这个世界上最“不公平”的合作了，但资金雄厚的企业还是前赴后继地砸下重金。追求一个世人仰慕的绝代佳人，付出高昂代价的同时还得容忍她的骄傲。反过来，成功的追求者也能获得相应回报。

    后奥运概念

    张兰介绍，俏江南参与奥运主要是基于战略的考虑。因为奥运代表了一种标准，能参与到奥运服务的企业都必须具有很好的行业影响力。所以，参与意识强于利益回报，公司参与奥运会的整个战略定位不是取利，而是扬名。

    但扬名也分方式，毕竟服务商不是赞助商。

    北京奥组委在知识产权保护和合作伙伴保护方面也是等级森严、空前严苛。与佳人牵手，决不能说成是拥抱，任何触碰红线的虚假宣传都将遭到严厉的谴责和惩罚。

    在这过程里，仅是处于温带圈的俏江南需要谨小慎微地行事。既得把事做好，还不能在公开媒体上过分宣扬自我形象的东西。因为一开始就知道游戏规则的界定，所以俏江南更注重的是“后奥运”的概念。

    奥运气候带虽然等级森严，但也暗流涌动。处在寒带的企业都不见得安分，俏江南怎么可能放弃可以光明正大享受温暖阳光的权利？

    曾经在2008年北京奥运会的企业，虽不敢说载入史册，但毕竟是有特殊贡献的。未来肯定会有一些后奥运的宣传效应。游戏规则不容许夸大宣传，但对事实总是可以陈述的。这就是俏江南在战略层面上的考虑。

    赔本赚吆喝

    奥运会官方服务商的竞标胜出，看的是谁索要的最少，付出却要最好。

    “对于很多商家来说，奥运会是一个掘金良机，而俏江南最初则是抱着亏损2000万元的预算参与投标的。”俏江南集团执行董事汪小菲表示。

    张兰介绍说，当初做竞标预算时，对很多政策、环节不是很清楚，毕竟谁也没做过奥运会服务，为了竞得定点餐饮服务商的资格，只是象征性地收了奥组委99万元。

    据介绍，硬件设备的投入是很大的一方面。北京奥组委提供一笔钱，类似租金性质，让俏江南投入购买设备，产权归俏江南。但这笔钱基本上是象征性的，很有限。比如说一台微波炉市价是12～15万元，奥委会可能会投入每天1000多元的租金。事实上，比赛日就那么10多天，但这些设备在中国实际上又租不到，必须买。

    财务预算上最主要的还包括人员、交通、住宿和保险。奥运期间的价格是非正常的市场标准，很多商家都想趁机涨价。定点餐饮服务商使用的原材料又必须来自奥组委指定的原料提供商，而这些提供商的原材料是高于市场现价的，有的甚至高于市场标准30%～50%。此外，必须建立一套很好的质量追溯系统，比如肉类，从分割时用条形码来标志不同的生产环节，保证奥委会可以追溯到具体的生产环节来确认安全和责任。

    “大家都想把这件事情做好，能把安全隐患降到最低，那么付出高昂的成本也是值得的。”

    单就人工而言，俏江南的编制大约为1200人左右，这么多人的队伍为奥运会做现场服务，张兰坦言99万元连人工费都不够。自去年食品原材料短缺，CPI结构性上涨以来，俏江南面临了很大的压力。“一份盒饭卖19元，光盒子、餐巾纸，筷子这些就好几块钱，还有人工，物流，税收和原材料，19元根本没法赚钱，占的比重又最大。”

    象征性收费，俏江南显然是醉翁之意不在酒。

    开源并节流

    然而令张兰欣慰的是，在不断完善具体环节后，成本得到有效的控制，参与奥运，俏江南预计可以不赔钱，即使有亏损，缺口也不至于那么大。她介绍，这主要得益于俏江南长期积累的实力，经过近一年的不断调整以开源节流，取得了显著效果。

    首先是因为俏江南有成熟的风险防范措施。另外，根据现在的企业状态，很多资源可以共享以降低成本。随着对奥运项目理解的不断加深，俏江南逐步深入到整个支出的环节，就有了整体的把握。

    比如人员配置和现场布局。张兰介绍，做标书时因为没有经验，所以对现场运营环节的理解不够深入和详细，现在俏江南已经参加了四场山地自行车测试赛，参加后就发现有些环节是可以掌控的。比如岗位设置，原来认为需要10个人，参与后发现5个人就够用了。通过压缩，合理布控，可避免资源浪费，降低成本而不影响服务质量。

    其次是当初对政策不理解。有些原来误认为需要投入的硬件，后来发现是由赞助商提供的，比如可口可乐就提供所有场内的冰箱、自动贩卖机、移动售卖车、现场售卖厅等。这无形中替俏江南压缩了很多费用。

    再就是俏江南长期积累下的一些资源。俏江南长期合作的战略合作伙伴以及很多服务方、供货方主动上门提议合作，就让他们在全程服务中能得到很优惠的价格。诸如跨行业的第三方物流就能向他们提供较优惠的条件，每天700元，包括物流的车、油费、人工和GPRS。通过这些资源的掌控与合作，俏江南有效地降低了运营成本。

    够实力追求绝代佳人的，本身也不缺乏追求者。

    功夫在诗外

    对于处在奥运经济温带圈的企业来说，虽然占了些先机，但整个奥运营销高峰期也不过短短数月。数月之后呢？

    谁能真正地把这种契机转化为价值，而不是作为瞬时的新闻噱头，那才是最重要的。奥运营销本身就是“功夫在诗外”的高风险性投资，所以有时候站在奥运赛场之外或许可以发掘更多的东西。

    贴上标签

    取得奥运会餐饮服务供应商资格，本身就是一个很有营销价值的事件。但要做好此事的宣传可不一定容易。因为营销价值并不等同于新闻价值，虽然营销事件与新闻有同样的时效性，但价值远大得多。所以，不能只限于取得资格的宣传，而是要将这事件的影响契合到产品与品牌上来，即要“放大”与“整合”。寒带企业都能绞尽脑汁搞非奥运营销，历尽艰辛获得资格怎么可以墨守成规？机会稍纵即逝，太老实是会吃亏的，这已经有很多例子了。

    张兰作为奥运火炬手，俏江南作为奥运合作伙伴，本身是一套重量级的新闻与传播点，更应以组合拳出招。此外，研发出一些菜式来纪念这特别的时间与盛会，做出一些特制的与奥运有关联的纪念品赠送给某些组织与客户，在各分店设置特别陈设吸引消费者的目光，重新设计与奥运结合的专门品牌形象来代表新一轮的品牌运动……留给俏江南的空间其实很大。

    俏江南要做的不仅是给奥运会锦上添花，更重要的目的是为自己的传播与营销添砖加瓦，为他人作嫁衣裳并不错，但给自己留下具独有价值的东西才是根本！

    撕下标签

    一个单独的标志性营销，企业得到的最多只是知名度或者一些美誉度，但要让顾客产生忠诚度，形成消费情感的依赖，甚至在特定阶段产生消费文化，则还需要将标志的内涵进行挖掘，并体现到与自己相关的活动与事件当中，必须有一种撕下标签深耕细作的观念与能力。

    奥运部门在奥运服务结束后，首先应重组为一个活动策划与执行部门，而非广告执行或标识应用部门。它承担更多的应是奥运活动的策划以及贴近地面营销的一些工作，通过这些活动策划，将广告、标识、推广、促销、路演等整合到一起。

    功夫在诗外，即在消费者身上。奥运会是最好的与消费者亲密接触的机会，企业应该借此多做一些消费者主题活动。企业成为奥运服务商之后，就要看如何把活动本身与企业产品、品牌、形象很好地、紧密地联系起来，让消费者产生深刻的印象和强烈的认知，增强他们对奥运的感受。这样，他们才会对这个品牌产生忠诚度。奥运营销的宗旨是让普通的消费者来分享奥运会，俏江南的奥运营销也将是个与消费者不懈互动的过程。

    处在什么奥运气候带并不是决定一个企业未来发展气候的必然，但若能借势崛起，岂不温暖如春？