美国星巴克咖啡公司的董事长霍华德·舒尔茨 宏图三胞副总裁 翟凌云 迪欧餐饮管理有限公司执行副总裁 杨晓兰 北京福奈特洗衣服务有限公司总经理 朱丽筠 合兴食品集团总裁 洪明基 伟鸿：电视机前的观众朋友，大家好，您现在正在收看的是中央电视台第二套节目经济频道的《对话》。有人说在当今这样一个传统商业竞争日趋饱和的时代，像美国福特汽车的创始人亨利·福特那样，白手起家打造一个汽车王国的商业神话已经没有了重演的可能。但是恰恰是在这样的一个时代，我们却看到有这样一个人：他在一个看似不太可能有大成功的领域，靠着小小的咖啡豆，打赢了一场看起来不太可能赢的战争。他就是美国星巴克咖啡公司的董事长霍华德·舒尔茨先生。
好了，现在让我们用掌声请出我们今天《对话》的嘉宾，来自美国星巴克咖啡公司的董事长霍华德·舒尔茨先生。 谢谢，谢谢。你好！你好！ 舒尔茨：你好，你好！ 伟虹：这个星巴克来到了中国，我们的舒尔茨先生也已经会说中文了，问了一句大家你好。其实我想舒尔茨先生应该是咖啡的行家里手，而且也是一个咖啡的狂热的爱好者。我们问您一个比较私人的问题，您每天要喝多少杯咖啡？ 舒尔茨：平常都是4到5杯 ，不是太多。 伟鸿：其实不是很多，在现场有没有人超过这个纪录的？有没有人一天喝的多过四到五杯咖啡的？举手一下，有没有？ 你这个纪录很难有人突破，虽然现场我知道很多人喜欢喝咖啡，但是我还想知道是不是也有人很少喝咖啡，甚至从来不喝咖啡。我们做一个调查，来，很少喝，或者从来不喝的请举手。很少喝的这位女士，从来不喝，很坚定的那个小伙子，其他人都害怕地放下手了，当你锐利的眼光看过去。 可能星巴克可以改变这样的习惯，真的吗？好。 如果说我们的霍华德先生说，他的星巴克可以改变这点的话，我们在现场就来改变一下，来， 这位勇敢的小伙子。 小伙子：喝咖啡可能会上瘾 伟鸿：因为害怕上瘾，所以你不喝咖啡。 小伙子：对 伟鸿：这位观众特别担心，一旦上瘾了，怎么办？星巴克好像也不是很便宜，是吧。就上瘾了，让你的荷包会受损。所以这个上瘾的问题，您来给他解答一下，安抚他一下。 舒尔茨：咖啡可以根据个人的喜好，适量地饮用。对我来说是一天四到五杯。星巴克可以提供的是一个非常棒的体验，但是对消费者来说，还是应该由他们自己来决定每天需要饮用的咖啡量。很明显咖啡里是含有咖啡因的，就像可口可乐一样，我们都很清楚这一点。 伟鸿：这句话听起来有个潜台词，就是你要再上瘾，就是你的事，不关我的事儿。人都是要有自控力的，但是前面这个说服，我不知道人能不能彻底地说服。我们刚才这位是不是从来都不喝咖啡？ 小伙子：对 伟鸿：从来没有沾过咖啡味道的人可能以后会去尝试一下吧，会去星巴克尝试一下。 小伙子：谢谢 伟鸿：今天的这个说服有点不太平等，因为我注意到你一见到董事长就特别紧张，所以估计现在脑子里还没说服自己，但是也已经表示要到星巴克去感受一下了。当然我想舒尔茨先生的这个说服功力还是非常了得，令人佩服。在整个经营星巴克的过程当中是不是还有很多 令人佩服的地方呢？我想我们坐下来慢慢对话，一块来挖掘，好不好？来，有请，请坐。 谢谢你。今天我们现场没有给你准备咖啡，准备的是一杯矿泉水，会不会影响您的发挥？对于一个一天要喝4 5杯咖啡的人来说。 舒尔茨：我喜欢喝矿泉水，非常感谢。 伟鸿：被迫回答说，喝水也不错。其实在采访您之前，我看到很多有关于您和星巴克的报道。在这些报道当中，他们用了一个奇迹般的成功来概括星巴克这些年在你的带领之下走过的这条路。事实上在这个所谓的奇迹般的成功之后，我们看到你做了很多让人有点不可思议的事儿，不可理解的事儿。当然也许正是这样一些不可思议，不可理解，成就了一个与众不同的星巴克。我们先从第一个让我们大家觉得有点不可思议的地方说起。虽然您今天应该已经是一个咖啡的行家了，但是我们想知道，在1981年之前，您对咖啡了解多少？ 舒尔茨：在那个时候，我并不是非常了解咖啡。当我第一次走进西雅图星巴克的店里时，对我来说是一种全新的体验。当我第一次喝到星巴克咖啡的那一刻，我被那些从未体验过的香醇美味所深深吸引，并且非常希望能够了解更多咖啡的知识。这也就是我为什么之后能够见到并结识当时星巴克创始人的主要原因。并且于1982年开始在星巴克的工作旅程。 伟鸿：但是很少有人会像您这样，在对咖啡一无所知的情况下，第一次接触到星巴克咖啡就被它打动了。 舒尔茨：我想当我走进星巴克的时候，我就观察到了在那里工作的人们对这个公司及对咖啡的那种热情，在那个时候我就发现了星巴克的与众不同之处，这也就是形成了我当时想为星巴克工作的一个梦想，并且希望有一天能够通过自己的力量让星巴克在全球范围内扩大。而事实证明，我的梦想成真了。 伟鸿：所以您就和星巴克的创始人有过接触，是向他自我推荐了自己，对吗？ 舒尔茨：在1981年的时候，我遇见了当时星巴克的创始人。当时我努力地试图说服他们，让我加入星巴克的团队中。当时星巴克在美国只有三家店。 伟鸿：您当时向他作自我推荐的时候，他答应您了吗？ 舒尔茨：他们拒绝了我。 拒绝我的原因是，当时他们并不需要一个能够让星巴克进入另一阶段的人。当然之后我是非常幸运，星巴克的管理层改变了他们的决定，并且欢迎我加入星巴克。于是在1982年9月我从纽约搬到了西雅图，正式开始了在星巴克的工作。 伟鸿：舒尔茨先生对于星巴克这份工作的执著，特别像一个一无所有的人，找到了一份工作的那份迫切。但实际情况并不是如此，我们知道舒尔茨先生在1981年的时候，已经是生活得很好了。和自己的未婚妻在纽约曼哈顿的上东区有着非常舒适的房子，有着非常满意的工作。你为什么要放弃这一切很优厚的待遇，去一个这样子的企业，而且还被人家拒绝了最后？ 舒尔茨：你说得完全正确。当时我在一家非常有名的公司内担任重要的职位，有相对稳定的收入和舒适的生活。但是同时我也非常希望能够有这样的创业机会，由我自己决定自己的命运。于是我就非常冒险地选择离开纽约，并且加入了这个非常年轻的团队。当时星巴克的规模非常小，对我来说真的是一个梦想。 伟鸿：舒尔茨先生当年的举动真像是一匹脱缰的野马，谁都挡不住。有一次舒尔茨先生穿上了自己有生以来最为昂贵的一套礼服，专程飞到西雅图，又去见了人家，而且见完之后很兴奋地打电话给自己的未婚妻说，这次有戏了，我能进了。那次是怎么样谈判的？谈完了之后真的像你所说的，就成功了吗？ 舒尔茨：你对我做了很多研究工作。 我当时完全不相信他们会拒绝我。我告诉他们，你们做了一个错误的决定，我真的认为我有能力让星巴克更有价值，并且认为我能够成为这个具有独特风格公司的一份子。我竭尽所能地让自己成为其中一份子，在他们作出决定的24小时后他们联系了我，并告诉我，我们认为你说的是对的。 伟鸿：终于如愿以偿的进入了星巴克，有没有和自己的太太小小地庆祝一下？ 舒尔茨：因为这一年过得太不容易了，我们并没有如何地庆祝，因为当时没有钱。我们只是带着我们的狗，开着车行驶了三千英里，横跨了美国来到了西雅图，并在1982年9月正式开始了我们的冒险旅程。 伟鸿：这样的一种庆祝方式蛮别致的。其实在前面，我们大家都能够感受到这种不可思议。一个宁愿放弃自己已经拥有的优厚待遇和生活的人，去追求一个并没有明确答案的新的工作和挑战，当然他最后如愿以偿了。可以这样的如愿以偿到来之后，又一个让我们不可思议接踵而至，也就是仅仅进入到星巴克两年的时间，您又要走了，为什么这么辛辛苦苦好不容易进去，现在又要走了，什么原因？ 舒尔茨：在我加入公司一年后，星巴克派我去意大利出差。当我在意大利的时候，我对当地的咖啡店非常非常地好奇，并被其所吸引。就光米兰一个城市，就有1500家咖啡店。在这些咖啡店里，我能看到的不仅仅是好的咖啡，更是一种社区的交流以及人们之间的互动。当时星巴克只是销售以磅计数的咖啡豆给普通家庭，从来没有出售过任何咖啡饮品。这是一种为家庭所创建的营运方式，因此在意大利之行之后，我带着对咖啡饮品的热情，回到了西雅图，坐下来告诉星巴克的创始人，我已经看到了我们的未来：那就是意大利的咖啡店加上我们为社区所创造的一个交流平台。当时我是充满着热情。可是使我非常失望的是创始人对这个主意并不感兴趣，再一次拒绝了我。 伟鸿：我们再次回到刚才的这个意想不到，因为我知道你离开星巴克的原因，刚才你告诉我们是因为你和股东之间理念上的不同，所以我相信你们之间肯定有非常激烈地争吵。 舒尔茨：我们没有激烈地争吵，没有，没有。 伟鸿：不是，那是什么呢？ 舒尔茨：只是在策略上有一种不同的意见。他是老板，我是雇员。当然是由他来做决定的，我只能够遵命。反复地思考了几乎有两年之后，我认为我绝对不能放弃。在意大利咖啡店所看到的如此好的一个机会，那也让我看到了为美国创造一个完全不同商业模式的契机。你也可以说在这两年当中，我为不能够实现这一梦想而感到非常地失望和烦燥。我是为自己的无能为力而感到失望。我当时非常不开心，只能朝着镜子对自己说：现在就看你的了，完全由你来决定该怎么做。那也就是为什么我当时决定要离开的原因。 伟鸿：不知道在那一刻，会不会后悔自己当初辛辛苦苦放弃了原来那么优厚的工作，远赴西雅图，加入星巴克？ 舒尔茨：我一直试图让自己不要往回看，并且告诉我自己一定要向前看。我从来没有对搬到西雅图并加入星巴克而感到后悔。我怎么能够后悔呢？看看现在我们创造了些什么！ 伟鸿：好，一直往前看的舒尔茨先生，继续往前走。 这个时候他离开星巴克，希望能自己开店，来实现自己的理想。可是开门七件事，柴米油盐酱醋茶。当然最重要的应该是要有钱才能解决这一切。 舒尔茨：首先当时我一分钱都没有，没有钱的一个人敢去创业，这真是让人不可思议。但我知道，我们这样开始运作，完全是为了某一天能够成为像美国人所说的实现融资。因此我就去找私人的投资者，希望他们和我一起看到未来，并为我们的企业投资。我是一个非常差的推销员，第一年当我想融资的时候，我同242个独立投资者交流，其中98%的人拒绝了我。我现在仍然会碰到这些投资者而且还能认出他们。 伟鸿：他们拒绝你的理由是什么呢？仔细想想。 舒尔茨：我想为这个公司融资的时候，美国的咖啡销量正在日趋减少，而我们当时一杯咖啡，要卖到二到四美元。我们是用纸杯来装咖啡的，另外所有的咖啡饮料都是用意大利文命名的，没有一个美国人可以读出正确的发音。 伟鸿：如果是你的话会投资吗？他们除了这个理由之外，有没有别的不理解的地方，让他们最终作出这个决定？ 舒尔茨;我想当你希望从一个具有丰富经验的投资者那里得到投资的时候，你必须为他们展现一个非常美好的前景以及公司的远景，并且以后希望完成的使命是什么。当然同时你也必须要创造一个经济的回报。我来告诉你这个我的第一个商业计划是在五年内计划开100店 ，但是事与愿违，我不得不重新做了当年的商业计划，并且划去了100，改成了开75家店。即使这样，人们当时也完全不相信我能够在五年内开75家店。这是一件不可能的事。而如今我们已经开了11000家。 伟鸿：我可以透露一个小秘密，舒尔茨先生除了当年橄榄球打得非常棒之外，他在大学主修了大众传播，选修了演讲。所以我估计他面对这个风险投资的时候，肯定是侃侃而谈，这样吧，我让大家见识一下他的厉害。今天假设我是一个拥有庞大资金的风险投资家，你又重新回复到当年的你，你现在不是令大家瞩目的星巴克的董事长，可以吗？然后我们来做一次谈判，你把你的这个热情，把你的梦想感染我一下，好不好？时间很短，只有两三分钟，你要打动我，你的热情要感染我！ |
