作为麦当劳文化的组成部分，麦当劳的广告同样显得不同凡响。曾经获得1996年法国戛纳国际广告电视金狮奖的麦当劳“婴儿篇”广告即独树一帜。广告中，婴儿躺在摇篮里一会儿欢笑，一会儿哭闹，令人大惑不解。片尾答案出现：原来是摇篮上摇时婴儿看见了麦当劳拱门标志，而摇下时，标志从婴儿视线里消失，他也就随着摇篮的一上一下变化着情绪。     

    这个广告创意手法极为单纯，情节充满戏剧性，记忆点突出，令人回味无穷。人们可以从中领略到麦当劳广告与众不同的独特魅力。     

    1999年麦当劳先后推出三种新品：猪柳汉堡、麦辣鸡翅和麦辣鸡腿汉堡，与肯德基展开针锋相对的竞争。在每一种产品上市前，麦当劳都有大量的电视广告投放，而每一版广告都引起了观众的极大兴趣，人们乐此不疲地津津乐道：那个噘着小嘴巴的婴儿竟然能神奇般地说出“十六块八”的价钱；猪柳汉堡广告中一个年青人难挡诱惑，竟然一头撞到玻璃上；麦辣鸡翅广告中那个含情脉脉的淑女竟然像恶狼一样疯狂地把鸡翅啃得只剩下一副白生生的骨头，继而又恢复淑女状；而那个婴儿从婴儿车里伸出一个机械手骗取鸡腿汉堡的麦辣鸡腿汉堡广告则自始至终充满着乐趣。     

    由香港李奥·贝纳广告公司创意的这几版麦当劳电视广告都比较集中反映了李奥·贝纳广告公司一贯秉承的创意哲学——与生俱来的戏剧性。作为美国现代广告史上四位传奇广告撰文人之一的李奥·贝纳执著于挖掘每一件商品中“与生俱来的戏剧性”。他反对纯粹的技巧性，“我不认为你一定要做得像他们所谓‘不合常规’才有趣味。一个真正有趣的广告或广播词及广告影片是因为它自己本身的非常难得一见才‘不合常规’、‘不落俗套’。”一定要简洁，“真正有趣味，不落俗套”。     

    这几版麦当劳广告，无论是猪柳汉堡、鸡腿汉堡还是麦辣鸡翅，诉求的信息都只有一个——美味。每一个情节都在平淡的铺陈中给人以意想不到的结局，虽不无夸张、失真，但观者在开心一笑之余都会善意地接受。这就是广告体现出来的自然的戏剧性。故事情节常常很单纯，情节发展在铺垫中缓缓延伸，一旦进入高潮，就戛然而止。由于进入高潮记忆时非常意外，这就给观众的视觉造成了强烈的刺激，形成高潮记忆点。相反，一则从头至尾不断刺激消费者视觉、听觉，缺少情节曲折变化的广告反而令观者了无印象。而麦当劳的广告在林林总总的广告中不仅抓住了观众的视线，而且令人经久难忘，其产品本身信息并没有因此被淹没。     

    真诚、自然、温情是李奥·贝纳挖掘“戏剧性”的主要表现手法，也是以他为代表的芝加哥学派的信条——我们力求坦诚而不武断；我们力求热情而不感情用事。与肯德基广告中山德士老人喋喋不休、又卖关子、又不厌其烦的夸耀相比，麦当劳广告更多的体现出一种人性化的温情，虽然都有“与生俱来的戏剧性”的创意痕迹，但较符合中国人的审美心理。而国人可否从中受到某些启发?