(2)占有顾客——超越竞争 传统的竞争逻辑是，竞争优势是基于4P的营销组合策略建构起来的，企业间的竞争便往往局限在4P的狭隘范畴内进行竞争，谁能在4P组合的整体上独踞优势，谁便是竞争中的佼佼者。因而在产品、价格、渠道创新乏力的情况下，不少企业便寄希望于了广告、销售促进等为主体的营销策略，以求吸引更多消费者的目光。 但星巴克独辟蹊径，采用了一种卓尔不群的传播策略——口碑营销，以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长，这显然省却了铺天盖地的广告和巨额的促销预算。据统计，在过去的20年中，星巴克在广告上的总支出大约为2000万美元，平均每年100万美元。在2001年《商业周刊》评析的世界前100名品牌的资料中，宝洁的“帮宝适”品牌排在第92位，其年广告支出约为3000万美元，这与排名第88位的星巴克显然形成了鲜明的对比。之所以选择这种竞争方式，与星巴克的品牌定位是不无关系。星巴克主营咖啡饮品，但它不是一个商品品牌，而是一个服务品牌，服务品牌的价值是由人来提供的，星巴克将在广告促销预算的节支转移到员工的培训支持和福利提供，可以最大限度的激发员工的积极性，从而提供高品质的服务，为星巴克酿造良好的市场口碑，这种竞争方式较之传统的广告等促销策略优势显然更为显著。 （3）维系顾客——关系营销 关系营销的三大主体是员工、供应商和客户，其中客户是关系营销的中心。由于星巴克所面对的目标顾客群相当挑剔且数量有限，基于顾客的关系营销便显得尤为重要。星巴克意识到，其目标顾客一旦对其文化产生了认同感，就会倾注所有的热情于星巴克一身。于是，星巴克面向顾客的营销策略层出不穷，并且思路清晰的围绕沟通、维系两个层次进行展开。为了消除消费者的抵触情绪，星巴克总是着力推广“教育消费”，通过自己的店面传播以及到一些公司去开“咖啡教室”或通过网络成立一个咖啡俱乐部；为了促进咖啡与客户之间更好的沟通，它专门培训了训练有素的咖啡生，力求每一个雇员能够预感并满足顾客需求；为了笼络和维系一些老顾客，星巴克利用收银机等系统建立了客户数据库，并通过电邮发新闻信，或手机传简讯等方式，和客户进行一对一的沟通交流。 为了辅助面向客户的关系营销更好的进行，星巴克还将关系营销的触角延伸到了员工和供应商两端。在面向员工的营销层面上，星巴克一直注重改善企业和员工的关系，在星巴克，员工享有完善的医疗保健福利，员工们享有公司的期权，通过权利下放机制，员工还可以享有更多的自主权；在面向供应商的营销层面上，星巴克对供应商的挑选、评估等程序相当严格，星巴克花费大量人力、物力、财力来开发供应商，能够力保与供应商保持长期稳定关系，这样一可节约转换成本，二可避免供应商调整给业务带来的冲击。 |
